Een gewoonte is een handeling die zichzelf in stand houdt door herhaling. Een voorkeur is een keuze die ontstaat door vergelijking. Ze lijken op elkaar omdat ze allebei tot hetzelfde resultaat leiden — iemand pakt keer op keer hetzelfde — maar ze werken langs een volledig andere weg, en dat verschil wordt pas zichtbaar op het moment dat er iets in de omgeving verandert.
Een voorkeur overleeft verandering. Wie koffie drinkt omdat hij die smaak beter vindt dan thee, blijft koffie drinken in een ander huis, een ander land en een andere kantine. Een gewoonte overleeft verandering niet. Wie koffie drinkt omdat het apparaat nu eenmaal naast de deur staat, drinkt binnen de week iets anders zodra dat apparaat verhuist. Dat is meteen de eenvoudigste test die iemand op zichzelf kan uitvoeren, en ook de meest ontnuchterende, want een aanzienlijk deel van wat mensen hun smaak noemen, blijkt in de praktijk gewoon de kortste route te zijn.
De inrichting van een winkel is daar volledig op gebouwd. Producten op ooghoogte verkopen beter dan producten op de onderste rij, en dat is geen toeval maar een positie waarvoor betaald wordt. Wie altijd hetzelfde merk yoghurt koopt, kan zichzelf de vraag stellen op welke hoogte dat merk staat. Vaak is het antwoord ooghoogte, en dan gaat het niet over yoghurt maar over rekafstand. Hetzelfde geldt voor de standaardinstellingen op een telefoon. De beltoon waarmee een toestel geleverd wordt, blijft bij een grote meerderheid van de gebruikers jarenlang staan, niet omdat die toon mooi is, maar omdat het wijzigen ervan drie handelingen vraagt en niemand er ooit toe komt.
Ook plaatsen werken zo. In een trein die halfleeg is, gaan mensen die dagelijks pendelen bijna altijd op dezelfde plek zitten, en wie hen dat vraagt, antwoordt meestal dat het daar rustiger is. Meestal klopt dat niet en is het gewoon de plek waar ze de eerste keer zijn gaan zitten. Op restaurant is het patroon nog duidelijker. Vaste klanten bestellen bij herhaling hetzelfde gerecht en beschrijven dat als hun favoriet, terwijl ze zelden of nooit iets anders van dezelfde kaart geproefd hebben. Zonder vergelijking is er geen voorkeur, alleen een vroege keuze die nooit meer herzien is.
Bij producten waar smaak de enige echte variabele is, valt dat onderscheid meteen op. Nicotinezakjes zijn daar een goed voorbeeld van, omdat een webshop als Snusbox tientallen merken naast elkaar zet en de ene klant jarenlang dezelfde verpakking bestelt terwijl de andere bij elke bestelling opnieuw kijkt wat erbij gekomen is. Wie tot die tweede groep behoort, gaat meestal op dezelfde manier te werk — ontdek het Nued assortiment, leg het naast wat al in de la ligt, en na twee keer weet je welke van de twee het werkelijk haalt.
Het onderscheid heeft praktische gevolgen. Wie iets wil veranderen aan een gewoonte, hoeft niet aan zijn smaak te werken maar aan de omgeving, want een gewoonte verdwijnt zodra de aanleiding verdwijnt. Wie daarentegen een voorkeur wil bijstellen, komt er met een andere inrichting niet, omdat de keuze werd gemaakt op grond van iets dat de persoon zelf heeft vastgesteld.
Er zit ook geen waardeoordeel in. Gewoonten besparen tijd en aandacht, en een dag waarin elke handeling opnieuw afgewogen moet worden, is uitputtend. Het probleem ontstaat pas wanneer iemand een gewoonte voor een voorkeur aanziet en daar vervolgens conclusies uit trekt over wie hij is. Dat is een klein verschil in woorden en een groot verschil in praktijk, en het kost meestal maar één bewuste vergelijking om erachter te komen aan welke kant iets valt.
